作者|红餐品牌研究院 来源|餐饮品牌观察(ID：hongcanczs)

导语

送上门的生意不做，100个加盟商只有一个能通过面试！

这家开店3000+的茶饮品牌，为啥这么拽？

文章看点：

第一家店差点死掉，古茗是怎么逆袭的？

100个加盟商只收一个，古茗为啥这么傻？

全国唯一一家能保证生鲜物料隔日低温配送的连锁茶饮品牌，古茗是如何做到的？

如今，优质的茶饮品牌很多，开放加盟的品牌亦不少。因此，在很多人看来，想做茶饮加盟开店，只要有钱就能做到。诚然，这个准则在大多数加盟品牌上是适用的，但在一个品牌身上行不通。

它就是古茗。

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当观察君在社交网站上搜索XX茶饮品牌的相关信息时，弹出的内容要么是问XX茶饮品牌怎么样，要么就是对于该品牌的吐槽，而古茗却是其中一个神奇的存在。

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△网上咨询古茗面试的帖子

在知乎上，古茗相关的话题最多的是询问如何通过古茗加盟商面试，“公司面谈第一次没过，还在准备第二次，有什么秘诀吗？”甚至有创业者感叹道，“古茗的加盟商面试简直比高考都还难！”

这个让加盟商求着来加盟的茶饮品牌，跟奈雪的茶、乐乐茶等品牌起源于一线城市不同，古茗出身于台州市的温岭大溪镇这个小镇。虽然已经在茶饮行业深耕了10年之久，但这个名字出镜最多的还是在微博、大众点评、小红书的“种草”帖以及面试经验咨询帖中。

如此低调的古茗，其实力却不容小觑，可谓茶饮行业的一匹大黑马。2020年古茗的门店数量超过3000，即将突破4000家。这一数字或已超越了1点点，快要与CoCo都可持平。有消息称，古茗的单店营业额在下沉市场中几乎无可比拟。

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在今年疫情的特殊背景下，它还获得了红杉资本中国基金和美团旗下龙珠资本的投资。在资本方看来，投资古茗符合他们的一贯投资策略，即下沉市场品牌中的潜力股。

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△古茗门店分布图，图片来源于古茗官网

从十八线小镇起步，到如今门店遍布浙江、 福建、 江苏等多个省市地区，古茗这匹茶饮黑马是如何脱颖而出的呢？

这一切都得从它的创始人王云安说起。

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从差点死掉的首店

到3000+门店的逆袭

2010年，还在上大学的喜茶创始人聂云宸开起了手机店，CoCo都可在台北创立，而在浙江台州市温岭大溪镇，刚从浙江理工大学材料科学专业毕业的王云安回到了家乡寻找创业机会。

作为一个喜欢“折腾”的人，王云安在大学里就开始捣鼓收音机买卖，还赚到了几万元的创业资本。此番回乡创业，王云安将目标瞄准了奶茶。

他原本准备加盟一个奶茶品牌，但前去考察的时候发现，那家奶茶品牌只要交钱就能加盟，能不能赚钱全得靠自己。王云安觉得加盟这样操作非常不负责任，或许从那时候开始他就已经在他心底勾勒出了一个靠谱的加盟模式雏形。

1.第一家店差点死掉

加盟这条路走不通，他决定和合伙人一起开一家自己的店。说干就干，没过多久，王云安的第一家奶茶店便在大溪德明路上开业了。30平方米的店面，和普通奶茶店无异。王云安给它取名叫“古茗”。“古”即老，“茗”即茶。这代表着王云安和合伙人的初心：把源远流长的中国茶文化发扬光大。

由于没有配方，王云安完全靠自己的味觉去一杯杯慢慢调试，一次尝个100毫升，一天尝几十次，老王说自己每天的胃都被奶茶撑满了。所幸皇天不负有心人，一段时间后，奶茶的口感终于达到了他想要的标准，他自认为跟大城市其他知名奶茶品牌口感已经不相上下了。

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△图片来源于古茗官方微博

他天真地以为这样好喝的奶茶肯定有生意。可是惨淡的营业额给了王云安当头一棒。

开业当天营业额只有102元，开店的第一年，平均日营业额不到100元，处于持续亏损的状态。王云安和合伙人焦头烂额，“我和合伙人都在讨论要不要续交房租，后来一致决定再坚持半年，如果不行，那就关了吧。”

彼时，破釜沉舟的王云安决定寻找生意惨淡的原因。最后，他发现是因为被自己的经营思维给束缚住了。

一开始他习惯从老板的角度思考问题，总是精打细算，能省则省，这样一来就容易导致产品口味不佳以及顾客体验很差。而对于当地的消费者而言，更在乎的是奶茶好不好喝，价格是否实惠，店面是否干净……

意识到问题所在之后，王云安开始大刀阔斧做改革。首先便是将产品的定位清晰化，即要做高性价比的饮品。这意味着不仅产品要好，价格还要合适。在产品口味上，他不断做改良调试，还免费送客人新品，请求他们提意见。

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△图片来源于古茗官方微博

在店面装修上，他也比较重视。由于小城镇晚上比较黑，王云安在重新装修店面的时候，还把门口下面的灯换成了更亮的，让行人很远就能看到。

一番操作下来，店里的生意慢慢变好起来了。到2011年，王云安才开出第二家直营店，而2011年4月才有了第一家加盟店。门店生意也从原来的一天几十杯到一天三四百杯，一天营业额可达到2000多元。有了此次经历后，王全安愈发意识到：“做茶饮，产品才是王道。”

2.从1到70的艰难加盟起步

随着第一家店铺慢慢走上正轨，古茗在当地也有了一定的名气，这时候吸引了第一批加盟商。第一个加盟商交了15000的加盟费后，就每天到店里学习，王云安看她比较勤恳，还主动给她减免了5000加盟费，并陪着她到处找位置开店，最后挑了一个不错的位置，这个加盟商就开出了古茗的第一家加盟店，生意比古茗的直营店还要好不少。

王云安的踏实用心也让第一个加盟商深受触动，到处给王云安做加盟宣传，吸引来了越来越多的加盟商。于是，古茗依靠这样的好口碑，一传十，十传百，逐渐开出了70家店。

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△图片来源于古茗官方微博

店虽然开了这么多，但是经营情况并不乐观，有一半的店处在盈亏平衡线，自然王云安也没有赚到钱。他跟合伙人开始琢磨着去改善这种状况。把加盟费和设备费收多一点的提议在一开始就被否决了，因为他们早就知道自己和加盟商是一个整体，只有加盟门店做得好，自己才能赚钱，这么多加盟店都处在盈亏点上，再跟他们多收钱无异于把他们往死路上逼。

这时候，他和合伙人想出了一个办法，从供货上入手。把赚的钱投入供应链体系，压低供货利润，做到门店统一供货。如此一来，既能确保加盟商拿到质优价低的原材料，又能保证自己也有一点小利润。

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△图片来源于古茗官方微博

据王云安在2020万有饮力大会上透露，从70家店开始，古茗就把卖货的利润拉低到了5%。到了那年底，很多做得好的加盟商赚到了70万，而拥有100家店的王云安一年也就总共赚了这么多。

从供货中赚微利这个思路是古茗供应链诞生的起点，但是要想实现门店供货全覆盖，王全安也是经过了比较艰难的摸索期。

一开始，古茗采取的是加盟商晚上店铺关门之后，自己来总部提货。随着加盟商反馈这样操作起来太辛苦，2012年，他们决定自掏腰包买一辆车，给加盟商送货上门。每个月送货成本是800元，他们只收取加盟商120，百分百亏本的生意，可他们还是坚持着做了下来。这也为日后古茗坚实的供应链体系打下了基础。

据了解，在创业早期，古茗的前150家店的门店选址、图纸都是由王云安一个人完成的，虽然没赚到钱，但是也让他积累了非常丰富的选址装修等经验，为古茗后来的拓张积蓄了能量。

3.从71到3000+的闷声扩张

当王云安把产品、供应链等体系都摸索清楚之后，古茗终于步入了发展快车道。古茗陆续从台州出发，将门店开到了浙江、福建、江苏、河南、安徽、四川、重庆、湖北等地。2015年，古茗拥有300家分店，到了2017年，门店突破了1000家。2020年，古茗的门店更是翻越了3000，往4000上奔去。

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古茗的扩张战略走的是“农村包围城市路线”。第一家店在台州温岭大溪镇，然后再布局台州各大乡镇，接着杀入到了台州市区，并以台州为中心辐射浙江、江西、福建等多个城市，然后再拓展到安徽、四川、重庆、湖北、河南、广东等地，一步步扩张成如今的古茗版图。

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奇葩！100个加盟商中只收一个

在竞争早已白热化的茶饮行业，王云安带领着古茗从一个台州小镇上起步，用10年时间闷声扩张。如今，古茗已经成为新的“茶饮四大金刚”之一，还拿到了融资，谱写了茶饮界的又一励志故事。

在战略品牌咨询专家小马宋看来，古茗之所以能成功是因为因为它形成了独特的战略定位。何为战略定位？接下来，观察君将展开来讲。

1.牛！要做茶饮界的7-Eleven

古茗这些年来被人盛赞的点，除了低调的区域霸主身份之外，还有一个最不容易被模仿的优势强大的供应链体系。据观察君了解，古茗是全国连锁茶饮店铺中唯一能保证生鲜物料隔日低温配送的品牌，光是这一点就值得被吹爆。

古茗之所以能做到配送的高效及时，在于它强大的供应链和仓储物流体系，这得益于古茗对于7-Eleven模式的学习借鉴。

（1）斥资4000万元建仓储基地和冷链配送体系

跟7-Eleven一样，古茗很早就开始采用连锁加盟的模式进行扩张。当加盟门店分布在一个省市且数量不多时，配送问题都好解决，但一旦门店遍布多个省市地区，那么仓储配送就是一大难题了。

鉴于此，7-Eleven的做法是整合不同品牌商、供应商的产品，再根据地区差异等因素将适合的商品统一配送到不同的加盟店中。随着加盟店的数量越来越多，总部的议价能力也越来越强，从品牌商、供应商那边拿到的价格越来越低，利润空间也就越大。

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△图片来源于古茗官方微博

于是，古茗学习借鉴7-Eleven的这种模式。从2012年开始，王云安就已经采用自己的车为县城的加盟商配送原料等货物，这可以算是古茗供应体系的雏形。当学习借鉴了7-Eleven的模式之后，王云安对于供应体系的建设认知更为清晰了。

为了确保加盟店能使用总部统一采购优质的水果、牛奶等，让各个加盟店的奶茶出品更加稳定，古茗斥资4000万元在华东、华中、华南地区建立仓储基地并自建冷链配送系统，来保证原材料新鲜的同时降低运输成本。

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△图片来源于古茗官网

只有在仓库能配送到的地方，古茗才会开店。据说，因为古茗的仓储系统覆盖范围有限，它不在黄河以北，以及的南方省份做加盟。古茗宁愿放弃很多省份地区的加盟，绝不为了眼前利益而放弃坚守“总部统一配送”这一原则。

正因为如此，古茗成为了全国唯一一家能保证生鲜物料隔日低温配送的茶饮品牌。当7-Eleven因为模式取得了巨大成就的时候，古茗也因为高效的供应配送体系受益不少。据王云安介绍，在古茗只有200家门店的时候，利润空间大概只有8%。随着门店数量扩大到800、1000时，原材料采购量增加，古茗总部的议价能力也随之提高，成本大概下降了20%-30%。

（2）参与供应链建设

如果说构建好了仓储物流体系是为古茗的腾飞搭建好了一条起飞跑道，那么其强大供应链建设则是最佳的助跑动力，让古茗在一众茶饮品牌中脱颖而出。

茶饮行业同质化严重，主流的产品结构无非奶茶、水果茶、奶盖茶、纯茶这几大类，这意味着很难在品类的创新上有所突破。要想建立品牌的护城河，只能在供应链层面去下功夫，古茗就深谙此道。

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△图片来源于古茗官网

它一方面对产品做减法，只做经典产品，降低了原料采购的难度。另一方面，则在原料的选择上更加讲究与谨慎，直达上游产地。古茗很早就建立了自己的茶园、去云南种橙子、到泰国种香水柠檬，再到新疆种哈密瓜……

譬如，2016年古茗上线的柠檬茶反响不错，但年底因产量不足被迫下架。其实，古茗5年前就开始种植香水柠檬，直至今年这些香水柠檬才成熟，而那款柠檬茶也得以正式上线。这些都让他们在原料供应上形成了独特的竞争力。

（3）门店密集战略

自建仓储供应链体系，如果门店不多且分布分散的话，这对于品牌而言其实是巨大的消耗。所以古茗能依靠这一供应链体系横扫区域市场，还得益于另一大抓手门店密集攻略。

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△图片来源于古茗官方微博

从温岭大溪镇出发，古茗以“农村包围城市”的势头，先是布局了台州各大乡镇，再进入台州市区，并以台州为中心辐射浙江南部、江西东部、福建北部多个城市。光在浙江一省，古茗的门店就有千家以上；同时，在浙江密集布店后，又迅速进入相邻的福建和江西市场。

如此密集的门店布局，一方面是能在短时间内打响品牌知名度，快速渗透抢占一个市场。另一方面则是便于形成集约效应，密集开店、网络式的扩张也帮助古茗减少了集中配送的各项成本。

2.奇葩！100个加盟商中只收一个

古茗有一大奇葩事，别人在到处招募加盟商，而古茗却是把诸多求上门的加盟商拒之门外。据业内人士透露，古茗对加盟商的挑选概率大概是100人申请，能通过1个。有人调侃，古茗的加盟商面试比高考和公务员考试还难。

观察君在古茗的官网上看到古茗的合作流程，里面写明了合作总共有7个步骤。乍一看并没有觉得有多特别，但是当观察君仔细查询古茗的面试情况之后，就不得不表示佩服了。

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古茗的面试分：申请初审现场面试店铺地址审核这三个流程。这些环节并不是简单的走流程，而是会进行严格的考察，要想通过面试，需要经过层层选拔。

不是有钱就能通过面试。古茗挑选加盟商，先面人，年纪太轻，太浮躁的，首先会淘汰掉。其次看价值观。认为开奶茶店是一个项目，直接交给他人管理当甩手掌柜的，也会被淘汰。这些条件的设置，则来自古茗多年来对优秀加盟者和失败店主的分析和总结。

把上赶着前去加盟的客户拒绝掉，送上门的生意不做，古茗是傻吗？恰恰不是。观察君认为这是一种非常高明的做法。低门槛放水加盟的品牌，他们可能短时间能招到非常多的加盟商，狠狠赚上一笔。

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△图片来源于古茗官网

但是因为加盟商没有严格的审核，开出的门店整体存活率自然不会很高，就会影响品牌整体的后续运营管理，而古茗从一开始就提高门槛，能从一开始就保证加盟商的潜力，从而确保开店存活率，反而更有利于古茗的长久发展。

对于为什么要做加盟商面试，王云安在一次演讲中表述了原因，“我不希望明明知道你会死，还把你拉下水，我不想这么干。”古茗爱惜自己的羽毛的行为也得到了创业者们的认可，一位创业者表示，“古茗加盟门槛高，不是随便有钱就可以做，我对古茗很有好感。”

古茗也是观察君见过的为数不多的在加盟商中口碑很好的品牌之一，让消费者称赞已属不易，但是要做到让加盟商也同时满意，这就需要强大的功力了。除了能让加盟商赚到钱之外，还必须能做好加盟之后的后续运营服务，古茗在这两方面都表现不错。

据了解，古茗的单店营业额，很大比例的门店年均利润能达到30-40万。而每年古茗新品发布会召集上千个加盟商一起开会学习，现场凝聚力非常强。

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愁！古茗之忧

近日，一条关于蜜雪冰城融资的消息在网络上疯传，虽然后来蜜雪冰城和资本方都站出来辟谣了，但是却让大家把目光聚集到茶饮赛道，纷纷在猜测中式茶饮第一股将花落谁家。这表明了在资本加持下的茶饮行业，市场集中度将明显加剧，赛道的比拼也将日趋“白热化”。

目前，在茶饮赛道中，各路玩家集结。既有喜茶、奈雪的茶等品牌傲视一二线市场，又有蜜雪冰城、书亦烧仙草、益禾堂等品牌在下沉市场虎视眈眈。古茗要想持续出圈，并非易事。

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△图片来源于古茗官网

作为从三四线城市杀出来的古茗，此前一直依靠高性价比稳稳扩张，毕竟10元一杯且品质又不差的奶茶谁不爱呢。可是，当在同一市场遭遇同层级的其他劲敌，价格不相上下，产品大同小异，口感也相差不太多的时候，古茗要想胜出就变得困难了很多。

蜜雪冰城门店已然超过了10000+，书亦烧仙草来势汹汹，益禾堂盘踞两广市场……当这些对手也在跑马圈地，迅速将门店开遍所到区域的大街小巷的时候，对于配送仓高度依赖的古茗在这一点就显得有些吃亏。

如果配送仓到不了，宁可不开店，古茗坚守这一原则，这意味着古茗放弃了很多市场。黄河以北开不了，南部很多省市也还没有门店，在这些古茗暂时到不了的区域，对手们正在发力。而古茗只能在已有的市场跟对手们正面开杠，谁输谁赢都还未必。

对于这种危机，古茗应该早就有所觉察。于是，可以看到早在2018年，古茗就推出了高端品牌零氧化·Live Young，当时这一举动被称为“经过八年的沉淀”和“潜心坚持”的全新高端升级，也被业内认为是八年来的最大改变。

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△图片来源于古茗官网

当时王云安接受采访曾透露，古茗是在三四线城市发展的，零氧化未来要在二三线城市的一流商圈布局，是古茗“农村包围城市”战略的试水。由此看来，零氧化这个高端品牌应该是被古茗寄予厚望的。

如今2年过去了，观察君在网上查询后发现，零氧化的门店数量显示只有零星的几家，高调宣布推出的品牌，评价和反响也确实有点平平。可见，要想跳出平价圈层，往高端市场进军，古茗要走的路还很长。

结语

对于王云安和已有10岁的古茗来说，前路虽然不一定会平顺但是想必他们也早已做好了准备，毕竟比起市面上的很多其他茶饮品牌来说，他们已经足够强大了，如今又有了资本加持，想必是能够在下沉市场品牌中有不错的表现。

曾经就有投行人士预言，中国的茶饮市场未来足以容纳下5家以上的上市公司，而这更多将发生在连锁加盟企业。从这个角度来说，古茗是有机会向上搏一搏“茶饮第一股”的。

因此，古茗这匹黑马在未来又将带给我们何种惊喜，让我们一起来期待一下！

参考资料：

1.古茗奶茶，如何一步步变得不可战胜？| 小马宋

2.创始人分享：古茗活着的核心，是“利他主义” | 咖门

3.王云安： 古茗奶茶王国缔造者 | 台州日报

4.这家浙江十八线小镇的奶茶店火了！一天卖出3000杯，年薪80万招人 | 新零售智库

5.资本投资古茗的身后事实 | 中国饮品快报

6.靠口碑开出1200家店，古茗3年内流水要做40个亿 | 中国饮品快报

7.不学星巴克，要学7-11！这个终端年入30亿的茶饮品牌是如何思考的？| FBIF食品饮料创新

编者按：本文转载自微信公众号：餐饮品牌观察(ID：hongcanczs)，作者：红餐品牌研究院，设计：黄李辉