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作者|赵梦璇 来源|领教工坊(ID:ClecChina)

萱子,布局全国31个省、覆盖143座城市,拥有近500家直营门店,也许你不曾踏进这些店,但每个少女的首饰盒里一定有那么一件属于萱子的饰品。

从隶属于服饰的非独立品类,到商场招商、吸引客流的单独品类,国内配饰行业经历了20年的野蛮生长,从无序逐渐走向规范,萱子硬是在这个细分领域里辟出了属于自己的一片天,成为其中的佼佼者。

数据显示,自2016年以来,中国饰品消费需求用户规模稳步增长,在2018年突破10亿人,预计在2020年将达到10.3亿人,其中每年近10亿的销售额,就掌握在萱子手里,堪称饰品界最耀眼的国货品牌。

17年,创始人郑萍从一家不起眼的小饰品店老板,一跃成为左右全国少女首饰盒潮流走向的国货品牌掌门人,她是怎么办到的?

起步:始于7平米,不终于7平米

2003年,对郑萍的意义非同寻常。这一年,她揣着家里的全部积蓄2万元,在一间7平方米的店面里,开始了创业之路。

在这之前,郑萍只身从农村到南京打拼,已经在一家国有企业干了好几个春秋。

没有背景的她除了全力以赴地工作,别无他选。即使她优异的表现有目共睹,高票当选团支部书记,然而几个本地人质疑她无城市户口,要求所有人二次投票。

一盆冷水迎头泼来,郑萍意识到,未来自己寸步难行。

“把我踢出名单,重新换本地人当选,这和高考被顶替有什么区别?”时隔多年,郑萍忆起当时的感受,依然忿忿不平地撸起袖子,连说“气死了”。

从此,郑萍心里有了一团火,而且越烧越旺。

“我希望女儿别跟我一样,要有选择人生的权利,为此我必须做点什么。” 随着女儿的出生,她心底“渴望改变”的声音越来越响。

在那个年代,要放弃一份稳定“饭碗”,需要极大勇气。对于需要照顾家庭的女性而言,就更难了。

但郑萍岂是一般的女人!

郑萍毅然辞职,创立了以女儿名字命名的“萱子饰品”。

为节约成本,她就近在医院附近的一个巷子里面,租下一间7平米大小的店铺。

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尽管周边卖的都是砂锅、茶叶蛋、寿衣等和时尚毫不沾边的东西,但因为郑萍的热情豪爽,7平米的门店里总是挤满了人。

后来,这条街成了南京当地有名的“饰品一条街”。彼时,郑萍早已带领着“萱子饰品”迈开脚步,向全国进发。

郑萍回顾萱子饰品的成长之路,不由得感叹。“萱子饰品虽然始于7平米,但从未没想过止步于那7平米。”

初心:我只信命,不信运

郑萍身上那股“永不服输”的劲儿,来自原生家庭的影响。

她的父亲吃苦耐劳,虽然因家族变故从上海搬回农村生活,但最终通过努力成为当地德高望重的药剂师,养活了一大家子人。

因此,他笃信一切掌握在手中,生活要靠自己改变同时,也毫不犹豫地将这份苦塞给家里的老大郑萍。

别人家的除夕夜,都是举家团聚的日子,而少年时期的郑萍家,则是问责的日子。一家人围坐在一起,挨个汇报学习情况。

“我从小性格就比较强,父亲打我,我从来都不肯服软。”郑萍回忆起小时候常常挨打,“昂着头,觉得自己就像刘胡兰。”

郑萍没有想到的是,从小长在骨子里这种“永不服输”的精神,竟一路陪伴她走上创业之路,帮助她在逆境中寻找动能、自我鼓劲,也成为她所创办的萱子饰品的DNA。

郑萍很少主动提及多年来创业路上的艰辛与困难。“我不太惧怕困难,所有的困难只要想办法,都可以迎刃而解。”

她形容自己是“明知山有虎,偏向虎山行”,遇到棘手的问题第一反应就是如何去解决,而不是选择逃避。

萱子饰品准备进驻万达的时候,还有一个月开业,郑萍想要将门店的门头设计成“bling bling”的玻璃幕墙。

“他们直接怼我说,你做梦吗?你这活儿我接不了。”设计公司不等郑萍说完就一口回绝,告诉她这种玻璃幕墙国内没有供应商,想在这么短的时间内完成简直是天方夜谭。

郑萍没想到设计公司如此强硬地拒绝,回到家还直发懵。不过她很快反应过来,打起十二分的精神,立刻拽上弟弟,直奔一家有玻璃幕墙的奢侈品店。

“我请那家奢侈品店的店长帮忙把玻璃幕墙打开给我看看。”店长经不住郑萍的软磨硬泡,等到打烊后带她去看。

原来玻璃幕墙有三层玻璃,第一层玻璃上绑了很多灯管,第二层玻璃上贴了一层设计好纹路的黑色膜,第三层玻璃则是印了品牌LOGO的网格。看懂玻璃幕墙的结构后,郑萍理清了头绪,马不停蹄地找工厂。

“结果在第三层玻璃这里卡住了,找遍大江南北,没有厂家掌握印刷玻璃这个工艺。”郑萍开始发愁,开业在即,店里的硬装也开始了,唯独玻璃的问题还没解决。

到这份上,大家都认为,郑萍肯定要放弃了。

没想到,她坚决不换设计方案,死磕到底。她给弟弟下了死命令,必须搞定第三层玻璃!

功夫不负有心人,他们找来了一位深圳打工返家的工人。工人按照纹路要求做了一小块网兜,然后将网兜铺在玻璃上拿油漆手工刷。这种“笨办法”自然不容易刷直,工人只能一遍遍地刷上去,再洗掉刷歪的部分重新刷,这样反复几次后,工人也崩溃了。

“小伙子愁眉苦脸地找我直接说要走,活儿干不了,钱也不要了。”郑萍坚决不答应,拖住小伙子不让走。要知道还有两天就开业了,万事俱备只欠这块玻璃。

整整两天两夜,郑萍和弟弟轮流分工,不分昼夜地盯住这个工人。“我们管他吃喝、睡觉,但绝不让他离开。”她只有一个念头,死活也要拽住这根救命稻草,一定要刷好这第三层玻璃。

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▲ 第一家进驻万达的萱子门店

萱子饰品南京建邺万达店开业当天的凌晨三点,郑萍已经连续好几个晚上没有睡过安稳觉了,她站在门店前的过道上,注视着最后那块玻璃缓缓地装上。

灯光打开的瞬间,门店闪耀着梦幻的光芒,郑萍那颗悬着的心才终于落了地。

开幕时,王健林亲自来万达广场参加剪彩仪式,而萱子饰品如童话般梦幻闪亮的门头意外攫住了他的眼球。当着众人的面,萱子的门头获得王健林钦点赞许:“这个门店很漂亮。”大佬一句话,媒体开始先后报道,从此萱子也一路跟着万达走遍中国许多城市。

“命运这两个字,我只信命不信运,出身是注定的,我无法改变命,但运是要靠自己去争取的。”郑萍说这句话的时候,眼神炯炯。

2019年7、8月,郑萍请领教工坊为萱子组织了两场价值观共识营。经过反复的讨论,萱子“奋斗改变人生,做有温度的萱子人” 的价值观开始浮现,而萱子的企业文化也确定了几个原则,“永不服输,拒绝不可能”就是其中之一。

使命:让女性更美

萱子如同郑萍的生命刻度一般,某个年份、某个决策或某个节点一刀切下去,当时的郑萍立在那儿,往后的郑萍不知复盘过多少次,细枝末节信手拈来。

“‘让女性更美是萱子从未改变的使命,不论是过去、现在还是未来,我们都会坚定守护。”这一使命不仅是萱子未来的发展方向,更与郑萍内心想要“创造美、传递美和分享美”的心愿不谋而合。

萱子创立初期,郑萍和朋友赴日韩旅游,她发现,随便一条马路上的女性都散发着一种自信的美。“她们化着精致的妆容,从头到脚的打扮自己。”这与当时国内很多传统女性专注于相夫教子的氛围很不一样,感到羡慕之余,郑萍暗下决心要把这份“自信美”带回中国,融入自己的品牌。

如今,萱子步入第17个年头。中国女性形象也在不断刷新:从保守从众到个性绽放,从哈日哈韩到新中国风,从追逐时尚到原创设计,从被世界牵着走到引领国际趋势……随着中国女性的蜕变,萱子的目光也放得更加长远。

只有做得长久的企业,才是真正好的企业。这个观点,郑萍和员工在萱子价值观共识营上达成共识。

最早,萱子的目标是成为行业领军者,成为全国化的连锁品牌,从2019年起,郑萍明确了企业未来的目标是成为一个国际化品牌,萱子服务的不仅仅是中国女性,而是全球女性。

女性在意什么?是紧跟流行趋势。

基于这样的考虑,在铺货上,萱子饰品采用60%的时尚买手款+40%的设计师款并行,每月确保4000个SKU在售,且每月更新的SKU不少于1000款,让目标客群能够快速迭代自己的首饰盒。

但萱子绝对不是一个快销品牌。虽然追求“速度”,“品质”和“服务”也必须保障,这一点郑萍创业初期就很笃定。

回溯到萱子还只是一间小店的时候,同巷子里一家有点规模的饰品店总是跟客人诋毁萱子。

这种恶意竞争让员工很困扰也很委屈,忍不住向郑萍诉苦。“我跟员工说,我们没有办法堵住别人的嘴,但是可以通过服务让客户自己做选择。”

郑萍为了让客户选到真正心仪的饰品,从早到晚,手都悬在半空帮客户试发饰做发型,“萱子如今在全国已经拥有500家门店,而当年诋毁我们的那家店依然还在那个巷子里。”

成功之路没有捷径,这段经历让郑萍坚定了“客户第一”的信念。

这个信念促使郑萍做出一个外人看来“愚蠢的行为”:萱子饰品提供终身保修的售后服务。

很多员工感到不解,甚至和郑萍产生过争执。

郑萍却始终坚持:“我们是一个销售型企业,是一个依赖客户为基础生存的企业。要想把公司做好,必须把客人利益放在最前面。”

“饰品并不是特别贵重的东西,更谈不上保值或者增值了,客人愿意特地拿过来修,一定是特别珍爱这个饰品。”郑萍告诉我们,客人甚至会拿其他品牌的饰品来修,只要有办法修,萱子就不拒绝。

饰品虽不起眼,但是承载的却是女性对美的渴望和追求。萱子的终身保修服务呵护的也不单单是一件旧饰品,而是客户的“爱美之心”。

与韩国女性中50%以上的饰品占有率相比,中国女性的5.5%很单薄。郑萍希望萱子能给所有女性带去美丽、自信,这一想法贯彻了她整个创业历程,从未偏移。

变革:一年开了150家门店,萱子做了什么?

萱子的扩张之路起步很顺利,自2010年开始,跟随万达进驻济南、合肥、武汉和无锡这四个城市,每个城市都非常火爆。

随着互联网打破信息不对称,一二线城市的流行观念得以向三四线城市快速传递,与此同时,三四线城市的品牌丰满度、入驻量和一二线城市相比依然存在较大的差距,这就为萱子饰品开拓下沉市场提供了契机。

萱子饰品自然不会遗忘三四线城市女性消费群体,但当门店扩张到这些城市甚至郊区的时候,却遭遇了不小的阻碍。

2013年,因为高估了三四线城市的消费能力,萱子的日子过的有些艰难,高歌猛进的扩张之路也被迫按下了暂停键。

郑萍发现,这其中最大的痛点是客户往往会被好看的饰品或者梦幻的门店吸引,但一看到价格,就退缩了。

是否就此停下扩张的脚步?习惯了埋头向前冲的郑萍面临抉择。

幸运的是,一本日本著名管理学家大前研一的《M型社会》,打通了郑萍的任督二脉。

M型社会简单来说,就是贫富两端的人群将不断扩大,中产愈来愈少:在经济由高速增长转为趋缓,甚至衰退,资本回报的增速将远远大于劳动回报,更少的人集中了更多财富,中产却出现分流仅少部分人能从中层跻身富裕阶层,大部分则沦为中下收入阶层。

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犹如当头棒喝,郑萍从书里了解到M型社会最可感知的影响,是社会消费的两级分化:

● 一头是奢侈品路线

● 一头是性价比路线

未来的中国,中高端将渐渐被淘汰。

于是郑萍反问自己,当时定位在“中高端”饰品的萱子该去往何方?

她仔细琢磨了一周,又和公司的伙伴们关上门激烈讨论了两三天,最终拍板:萱子要大刀阔斧的改革!

改革的第一把火,就烧得够旺!郑萍宣布,砍掉萱子所有件单价500元以上的产品。

要知道,当时的萱子500元以上的产品占比高达70%,这样一来,相当于摧毁了萱子当时整个商品体系和客户体系。

质疑声与反对声此起彼伏,朝着郑萍奔涌而来。如果说萱子内部的反对声,郑萍还可以应付,那么客户的质疑声才真正让郑萍辗转难眠。

“不少萱子的忠实粉丝第一时间抛弃了我们,她们心中的萱子是奢华而独特的,如今完全是另一个调调。”郑萍回忆起来,仍心有余悸。

那次改革,给萱子带来的是1000多万的业绩动荡。可想而知,当时有多难。

但郑萍的字典里没有“放弃”二字,她顶住压力,在员工大会上掷地有声:“萱子要继续往前走。”

于是,萱子的改革仍在继续:改变门店风格,把所有封闭式的玻璃柜台替换成可触摸式的开放柜台;把所有看上去很豪华的门头换成亲民的风格,吸引客户敢于走进门店,敢于消费。

改革一年后,数据显示同店同比30%的增长。郑萍赌赢了!

找对了方向,一切变得容易了许多。2017年到2018年,萱子进入了高速扩张的阶段,一年就开了150家门店。

问到郑萍改革时力排众议的底气何在?她微微一笑:“我就是这样的人,想清楚了就一定要去做,不达目的誓不罢休。”

组织建设:心有猛虎,细嗅蔷薇

如果说2018年前,萱子靠得是骨子里吃苦耐劳的精神,和精确抓准企业定位才得以大步向前。那么2018年后的萱子,则面临着全新的挑战。

郑萍在持续扩张的过程中敏锐察觉到,如果不进行组织能力的建设,萱子饰品未来的扩张是无以为继的。于是,她加入领教工坊学习,开始着手建设高管团队,引进职业经理人。

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一开始她以为凭借自己充沛的热情和笃定的心态,可以让“外援”迅速融入萱子,但各部门间愈发明显的冲突让她发现事情并不简单。

萱子讲求“简单、平等的工作关系”和“坚韧务实的创业精神”,很多价值观已经成熟的职业经理人无法适应。

2019年4、5月,萱子有一批老员工先后离职,其中一位在离职前直接问郑萍:“这个企业还姓郑吗?”

这句直白的发问让郑萍很震撼。一方面,郑萍从未认为萱子饰品是仅仅属于她一个人的,而是属于每一位萱子人的,甚至未来是面向社会的;另一方面,随着公司不断地高速扩展,萱子发生了很多变化,原来很多员工并不适应。

郑萍把这些难题带到领教工坊的私董会里,与兄台企业家们共同探讨切磋,渐渐获得了启发和体感。

在领教工坊,郑萍说自己有两个最大的转变,一个是从重视业务能力建设转变为重视组织能力建设,另一个则是从关注人的成长转变为关注组织能力的成长。

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▲ 郑萍与私董会小组兄台企业家

“在组织建设的认知上,领教工坊是我的启蒙老师。”

真正让郑萍意识到自己需要改变的,也是私董会小组里的兄台企业家们。还记得那场令她心有余悸的东道主私董会,郑萍坦言,“整个人像被劈开一样。”

通过那次私董会,郑萍才意识到自己的性格有多强势。“后来我做了性格测试,发现我就是一位老虎型管理者。”郑萍不讳言。

“像老虎不是坏事,尤其很多决策执行必须强势,”郑萍直言,她当然愿意等每个人都想明白,但公司未必能等、时间未必允许等。

不过她也开始尝试做一些调整,比如由个人决策转为小组决策,增加与员工一对一交流的时间,并且在沟通中鼓励员工勇敢表达自己的感受等。

为了萱子的发展,郑萍承诺做出改变。

在私董会上,郑萍当着小组所有兄台企业家的面说:“假如因为我自身能力阻碍了萱子的发展,我也会革自己的命。”

不管飞到多远,箭都不会忘记那把为它弯曲的弓。她不允许任何一个人阻碍萱子饰品进步,包括她自己。

谈到今年的目标,郑萍语气笃定。萱子饰品会在不变中寻求变化,不变的是企业定位,始终围绕以下四个关键词:

1.女性。不论未来如何变化,萱子都是一个为女性服务的品牌,不会跳出女性这个范畴,保持使命和初心不变让女性更美;

2.美。萱子坚持给客户带去自信和美的享受,希望提供的优质服务能够呵护每一位客户的爱美之心;

3.生活。萱子的所有产品都与生活息息相关;

4.连锁零售。聚焦在零售业态去发展,这才是萱子的基础。

为了萱子的进步,郑萍一口气列了6个年度目标。她私董会的领教,领教工坊联席董事长、原惠普全球副总裁孙振耀提醒郑萍务必聚焦。

不断反思纠偏,郑萍开始学着做“减法”。围绕企业定位的四个关键词,郑萍将年度目标减少为3个:

品牌升级

重新寻找萱子饰品的核心定位和客户画像。

第二是供应链建设

快时尚讲求“唯快不破”,萱子未来的目标是做到日日上新,这就需要强大的供应链做支撑。

第三是组织人才建设

脱离组织人才建设,前面所有的规划都会归零。

关系到萱子的发展,郑萍甘愿做一头“猛虎”。但作为一名女性企业家,她也有柔软的一面。

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▲萱子为员工提供的甜品台

在价值观共识营上,郑萍听着员工分享的故事,心里有很多小草在萌芽,满是毛茸茸的感动,台上员工在讲故事,郑萍坐在台下陪着员工一起抹眼泪;贴心的她还在办公室里设置瑜伽室、母婴室、睡眠舱,给员工提供咖啡机、冰淇淋机、下午茶,都是希望员工在为公司创造价值的同时,也能与公司一起享受价值。

就在不久前,一家供应商的老板找到郑萍,反复表达感谢。因为与萱子的合作,供应商不仅收获了更多同类连锁品牌的订单,还提升了产品的品质。

“说心里话,内心还是有点小骄傲的,萱子为利益相关者也作了些贡献。”郑萍说她希望遵从领教工坊描绘的美好企业实践路径,如今的她,已经带萱子翻越经济价值之山,接下来则要挑战组织价值之山,直到有一天能够攀上社会价值之山。

在郑萍看来,要想攀登第三座山,对员工要有爱,对客户要有爱,对利益相关方也要有爱,对社会更要有爱。

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▲萱子饰品公司总部

“我就是特别想宠员工,也特别希望萱子能够给客户以美的享受、与利益相关者共生,与社会共好。”

这,正是大猫的温柔。

愿景:“我选择在旅行中奔跑”

回望萱子饰品起步的前几年,郑萍颇为感慨:“当初的梦想是希望萱子成为一个全国性的企业,如今已初步实现。”

现在,郑萍有了新的目标,“萱子的愿景是成为国际化的百年企业。”她希望能推动饰品行业的进步,希望能够带领萱子冲出中国走向世界。

“到这世上来走一遭,一定要活得有价值,这才不算白活。”

如果说早期创业是为了孩子和家庭,萱子饰品发展到现在这个阶段,郑萍每天的奔忙更多的是对员工负责、对客户负责、对利益相关者负责。

饰品是一个细分行业,本来规模就不大,中国饰品还有很大的发展前景。如何能让中国饰品在世界的舞台上大放异彩,如何推动中国饰品行业往更良性的方向发展,这是郑萍关心的事情。“我们这一代人,应该有这种使命感去向前推进。”

2017年,国务院批准5月10日为中国品牌日,设立4年来,更多国货成为国民好货,更多中国产品成为中国品牌,更多中国制造成为中国创造,走向世界。

疫情之下,国货崛起。2020《中国消费品牌发展报告》显示,当前国人的购物车里有八成是国货。在这极其特殊又关键的一年,萱子也迎来了新的机遇。

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▲萱子饰品京剧系列

在郑萍看来,2020年,一个令人惊喜的现象是:国人的消费自信、文化自信回来了!

她仔细地观察了身边年轻的消费者群体,发觉她们更愿意为自己的内在需求和心灵愉悦埋单,为传统文化和民族符号埋单,为产品有趣的灵魂和动人的情怀埋单。

当然,机遇,往往伴随着挑战而生。

眼看新国货的浪潮越推越猛,郑萍知道,未来的竞争只会越来越激烈。

要想在众多的新国货品牌中脱颖而出,萱子需要聚焦国货品牌能力打造,推动品牌年轻化,搭建多维品类矩阵,深度洞察“后浪”这一消费群体,深耕线下零售,她的秘诀是:

文化赋能品牌

在IP运营上,郑萍认为“吸引人的背景故事、足够反差的人设、突出的外形、强营销支持”是输出优质IP不可或缺的四要素。萱子正在孵化的XFAN,就选择了自营IP运营模式。

同时,针对国内低端饰品品牌缺乏品质和设计、品牌老化的情况,郑萍给出产品定位是“有颜”、“有趣”、“好用”、“不贵”。

结合中国传统文化,萱子陆续推出了“仙鹤系列”、“三借芭蕉扇系列”、京剧系列、纸鸢系列、折扇系列、江南烟雨系列等独具文化特色的产品,一上市就成为炙手可热的爆款。

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▲萱子饰品仙鹤系列

洞察消费者

在郑萍看来,“线下零售其实在与年轻人的懒惰做斗争,年轻人可以不为购物出门,但一定会为了社交出门。”

在郑萍的商业形态构建中, XFAN门店会打造成提供茶饮和聊天的轻社交空间,为年轻人提供“沉浸式购物”和“社交型购物”的服务。

萱子饰品的未来蓝图已初见雏形,接下来郑萍要做的就是带领大家努力向前冲。

从最早只是单纯想改变生活的平凡人,摇身变成一个生意人,到今天,郑萍给自己的定位是一名企业家。这样的转变是她创业以来的最大收益和宝贵财富,也因着这份转变,她每天都充满能量和动力。

“奋斗改变人生”,郑萍要的不仅仅是自己的改变,而是所有共同奋斗的伙伴都能实现人生的改变,最终是萱子作为国货品牌能够为中国乃至世界的饰品行业带来改变。

当初那团熊熊的火,至今仍为郑萍点燃十足的马力,正如她的那句话:“如果生命是一场旅行,我选择在旅行中奔跑!”

编者按:本文转载自微信公众号:领教工坊(ID:ClecChina),作者:赵梦璇