从7平米街边店辟出一条饰品新赛道——萱子的平价经济学
作者|赵梦璇 来源|领教工坊（ID：ClecChina）
萱子，布局全国31个省、覆盖143座城市，拥有近500家直营门店，也许你不曾踏进这些店，但每个少女的首饰盒里一定有那么一件属于萱子的饰品。
从隶属于服饰的非独立品类，到商场招商、吸引客流的单独品类，国内配饰行业经历了20年的野蛮生长，从无序逐渐走向规范，萱子硬是在这个细分领域里辟出了属于自己的一片天，成为其中的佼佼者。
数据显示，自2016年以来，中国饰品消费需求用户规模稳步增长，在2018年突破10亿人，预计在2020年将达到10.3亿人，其中每年近10亿的销售额，就掌握在萱子手里，堪称饰品界最耀眼的国货品牌。
17年，创始人郑萍从一家不起眼的小饰品店老板，一跃成为左右全国少女首饰盒潮流走向的国货品牌掌门人，她是怎么办到的？
一
起步：始于7平米，不终于7平米
2003年，对郑萍的意义非同寻常。这一年，她揣着家里的全部积蓄2万元，在一间7平方米的店面里，开始了创业之路。
在这之前，郑萍只身从农村到南京打拼，已经在一家国有企业干了好几个春秋。
没有背景的她除了全力以赴地工作，别无他选。即使她优异的表现有目共睹，高票当选团支部书记，然而几个本地人质疑她无城市户口，要求所有人二次投票。
一盆冷水迎头泼来，郑萍意识到，未来自己寸步难行。
“把我踢出名单，重新换本地人当选，这和高考被顶替有什么区别？”时隔多年，郑萍忆起当时的感受，依然忿忿不平地撸起袖子，连说“气死了”。
从此，郑萍心里有了一团火，而且越烧越旺。
“我希望女儿别跟我一样，要有选择人生的权利，为此我必须做点什么。” 随着女儿的出生，她心底“渴望改变”的声音越来越响。
在那个年代，要放弃一份稳定“饭碗”，需要极大勇气。对于需要照顾家庭的女性而言，就更难了。
但郑萍岂是一般的女人！
郑萍毅然辞职，创立了以女儿名字命名的“萱子饰品”。
为节约成本，她就近在医院附近的一个巷子里面，租下一间7平米大小的店铺。
尽管周边卖的都是砂锅、茶叶蛋、寿衣等和时尚毫不沾边的东西，但因为郑萍的热情豪爽，7平米的门店里总是挤满了人。
后来，这条街成了南京当地有名的“饰品一条街”。彼时，郑萍早已带领着“萱子饰品”迈开脚步，向全国进发。
郑萍回顾萱子饰品的成长之路，不由得感叹。“萱子饰品虽然始于7平米，但从未没想过止步于那7平米。”
二
初心：我只信命，不信运
郑萍身上那股“永不服输”的劲儿，来自原生家庭的影响。
她的父亲吃苦耐劳，虽然因家族变故从上海搬回农村生活，但最终通过努力成为当地德高望重的药剂师，养活了一大家子人。
因此，他笃信一切掌握在手中，生活要靠自己改变同时，也毫不犹豫地将这份苦塞给家里的老大郑萍。
别人家的除夕夜，都是举家团聚的日子，而少年时期的郑萍家，则是问责的日子。一家人围坐在一起，挨个汇报学习情况。
“我从小性格就比较强，父亲打我，我从来都不肯服软。”郑萍回忆起小时候常常挨打，“昂着头，觉得自己就像刘胡兰。”
郑萍没有想到的是，从小长在骨子里这种“永不服输”的精神，竟一路陪伴她走上创业之路，帮助她在逆境中寻找动能、自我鼓劲，也成为她所创办的萱子饰品的DNA。
郑萍很少主动提及多年来创业路上的艰辛与困难。“我不太惧怕困难，所有的困难只要想办法，都可以迎刃而解。”
她形容自己是“明知山有虎，偏向虎山行”，遇到棘手的问题第一反应就是如何去解决，而不是选择逃避。
萱子饰品准备进驻万达的时候，还有一个月开业，郑萍想要将门店的门头设计成“bling bling”的玻璃幕墙。
“他们直接怼我说，你做梦吗？你这活儿我接不了。”设计公司不等郑萍说完就一口回绝，告诉她这种玻璃幕墙国内没有供应商，想在这么短的时间内完成简直是天方夜谭。
郑萍没想到设计公司如此强硬地拒绝，回到家还直发懵。不过她很快反应过来，打起十二分的精神，立刻拽上弟弟，直奔一家有玻璃幕墙的奢侈品店。
“我请那家奢侈品店的店长帮忙把玻璃幕墙打开给我看看。”店长经不住郑萍的软磨硬泡，等到打烊后带她去看。
原来玻璃幕墙有三层玻璃，第一层玻璃上绑了很多灯管，第二层玻璃上贴了一层设计好纹路的黑色膜，第三层玻璃则是印了品牌LOGO的网格。看懂玻璃幕墙的结构后，郑萍理清了头绪，马不停蹄地找工厂。
“结果在第三层玻璃这里卡住了，找遍大江南北，没有厂家掌握印刷玻璃这个工艺。”郑萍开始发愁，开业在即，店里的硬装也开始了，唯独玻璃的问题还没解决。
到这份上，大家都认为，郑萍肯定要放弃了。
没想到，她坚决不换设计方案，死磕到底。她给弟弟下了死命令，必须搞定第三层玻璃！
功夫不负有心人，他们找来了一位深圳打工返家的工人。工人按照纹路要求做了一小块网兜，然后将网兜铺在玻璃上拿油漆手工刷。这种“笨办法”自然不容易刷直，工人只能一遍遍地刷上去，再洗掉刷歪的部分重新刷，这样反复几次后，工人也崩溃了。
“小伙子愁眉苦脸地找我直接说要走，活儿干不了，钱也不要了。”郑萍坚决不答应，拖住小伙子不让走。要知道还有两天就开业了，万事俱备只欠这块玻璃。
整整两天两夜，郑萍和弟弟轮流分工，不分昼夜地盯住这个工人。“我们管他吃喝、睡觉，但绝不让他离开。”她只有一个念头，死活也要拽住这根救命稻草，一定要刷好这第三层玻璃。
▲ 第一家进驻万达的萱子门店
萱子饰品南京建邺万达店开业当天的凌晨三点，郑萍已经连续好几个晚上没有睡过安稳觉了，她站在门店前的过道上，注视着最后那块玻璃缓缓地装上。
灯光打开的瞬间，门店闪耀着梦幻的光芒，郑萍那颗悬着的心才终于落了地。
开幕时，王健林亲自来万达广场参加剪彩仪式，而萱子饰品如童话般梦幻闪亮的门头意外攫住了他的眼球。当着众人的面，萱子的门头获得王健林钦点赞许：“这个门店很漂亮。”大佬一句话，媒体开始先后报道，从此萱子也一路跟着万达走遍中国许多城市。
“命运这两个字，我只信命不信运，出身是注定的，我无法改变命，但运是要靠自己去争取的。”郑萍说这句话的时候，眼神炯炯。
2019年7、8月，郑萍请领教工坊为萱子组织了两场价值观共识营。经过反复的讨论，萱子“奋斗改变人生，做有温度的萱子人” 的价值观开始浮现，而萱子的企业文化也确定了几个原则，“永不服输，拒绝不可能”就是其中之一。
三
使命：让女性更美
萱子如同郑萍的生命刻度一般，某个年份、某个决策或某个节点一刀切下去，当时的郑萍立在那儿，往后的郑萍不知复盘过多少次，细枝末节信手拈来。
“‘让女性更美是萱子从未改变的使命，不论是过去、现在还是未来，我们都会坚定守护。”这一使命不仅是萱子未来的发展方向，更与郑萍内心想要“创造美、传递美和分享美”的心愿不谋而合。
萱子创立初期，郑萍和朋友赴日韩旅游，她发现，随便一条马路上的女性都散发着一种自信的美。“她们化着精致的妆容，从头到脚的打扮自己。”这与当时国内很多传统女性专注于相夫教子的氛围很不一样，感到羡慕之余，郑萍暗下决心要把这份“自信美”带回中国，融入自己的品牌。
如今，萱子步入第17个年头。中国女性形象也在不断刷新：从保守从众到个性绽放，从哈日哈韩到新中国风，从追逐时尚到原创设计，从被世界牵着走到引领国际趋势……随着中国女性的蜕变，萱子的目光也放得更加长远。
只有做得长久的企业，才是真正好的企业。这个观点，郑萍和员工在萱子价值观共识营上达成共识。
最早，萱子的目标是成为行业领军者，成为全国化的连锁品牌，从2019年起，郑萍明确了企业未来的目标是成为一个国际化品牌，萱子服务的不仅仅是中国女性，而是全球女性。
女性在意什么？是紧跟流行趋势。
基于这样的考虑，在铺货上，萱子饰品采用60%的时尚买手款+40%的设计师款并行，每月确保4000个SKU在售，且每月更新的SKU不少于1000款，让目标客群能够快速迭代自己的首饰盒。
但萱子绝对不是一个快销品牌。虽然追求“速度”，“品质”和“服务”也必须保障，这一点郑萍创业初期就很笃定。
回溯到萱子还只是一间小店的时候，同巷子里一家有点规模的饰品店总是跟客人诋毁萱子。
这种恶意竞争让员工很困扰也很委屈，忍不住向郑萍诉苦。“我跟员工说，我们没有办法堵住别人的嘴，但是可以通过服务让客户自己做选择。”
郑萍为了让客户选到真正心仪的饰品，从早到晚，手都悬在半空帮客户试发饰做发型，“萱子如今在全国已经拥有500家门店，而当年诋毁我们的那家店依然还在那个巷子里。”
成功之路没有捷径，这段经历让郑萍坚定了“客户第一”的信念。
这个信念促使郑萍做出一个外人看来“愚蠢的行为”：萱子饰品提供终身保修的售后服务。
很多员工感到不解，甚至和郑萍产生过争执。
郑萍却始终坚持：“我们是一个销售型企业，是一个依赖客户为基础生存的企业。要想把公司做好，必须把客人利益放在最前面。”
“饰品并不是特别贵重的东西，更谈不上保值或者增值了，客人愿意特地拿过来修，一定是特别珍爱这个饰品。”郑萍告诉我们，客人甚至会拿其他品牌的饰品来修，只要有办法修，萱子就不拒绝。
饰品虽不起眼，但是承载的却是女性对美的渴望和追求。萱子的终身保修服务呵护的也不单单是一件旧饰品，而是客户的“爱美之心”。
与韩国女性中50%以上的饰品占有率相比，中国女性的5.5%很单薄。郑萍希望萱子能给所有女性带去美丽、自信，这一想法贯彻了她整个创业历程，从未偏移。
四
变革：一年开了150家门店，萱子做了什么？
萱子的扩张之路起步很顺利，自2010年开始，跟随万达进驻济南、合肥、武汉和无锡这四个城市，每个城市都非常火爆。
随着互联网打破信息不对称，一二线城市的流行观念得以向三四线城市快速传递，与此同时，三四线城市的品牌丰满度、入驻量和一二线城市相比依然存在较大的差距，这就为萱子饰品开拓下沉市场提供了契机。
萱子饰品自然不会遗忘三四线城市女性消费群体，但当门店扩张到这些城市甚至郊区的时候，却遭遇了不小的阻碍。
2013年，因为高估了三四线城市的消费能力，萱子的日子过的有些艰难，高歌猛进的扩张之路也被迫按下了暂停键。
郑萍发现，这其中最大的痛点是客户往往会被好看的饰品或者梦幻的门店吸引，但一看到价格，就退缩了。
是否就此停下扩张的脚步？习惯了埋头向前冲的郑萍面临抉择。
幸运的是，一本日本著名管理学家大前研一的《M型社会》，打通了郑萍的任督二脉。
M型社会简单来说，就是贫富两端的人群将不断扩大，中产愈来愈少：在经济由高速增长转为趋缓，甚至衰退，资本回报的增速将远远大于劳动回报，更少的人集中了更多财富，中产却出现分流仅少部分人能从中层跻身富裕阶层，大部分则沦为中下收入阶层。
犹如当头棒喝，郑萍从书里了解到M型社会最可感知的影响，是社会消费的两级分化：
● 一头是奢侈品路线
● 一头是性价比路线
未来的中国，中高端将渐渐被淘汰。
于是郑萍反问自己，当时定位在“中高端”饰品的萱子该去往何方？
她仔细琢磨了一周，又和公司的伙伴们关上门激烈讨论了两三天，最终拍板：萱子要大刀阔斧的改革！
改革的第一把火，就烧得够旺！郑萍宣布，砍掉萱子所有件单价500元以上的产品。
要知道，当时的萱子500元以上的产品占比高达70%，这样一来，相当于摧毁了萱子当时整个商品体系和客户体系。
质疑声与反对声此起彼伏，朝着郑萍奔涌而来。如果说萱子内部的反对声，郑萍还可以应付，那么客户的质疑声才真正让郑萍辗转难眠。
“不少萱子的忠实粉丝第一时间抛弃了我们，她们心中的萱子是奢华而独特的，如今完全是另一个调调。”郑萍回忆起来，仍心有余悸。
那次改革，给萱子带来的是1000多万的业绩动荡。可想而知，当时有多难。
但郑萍的字典里没有“放弃”二字，她顶住压力，在员工大会上掷地有声：“萱子要继续往前走。”
于是，萱子的改革仍在继续：改变门店风格，把所有封闭式的玻璃柜台替换成可触摸式的开放柜台；把所有看上去很豪华的门头换成亲民的风格，吸引客户敢于走进门店，敢于消费。
改革一年后，数据显示同店同比30%的增长。郑萍赌赢了！
找对了方向，一切变得容易了许多。2017年到2018年，萱子进入了高速扩张的阶段，一年就开了150家门店。
问到郑萍改革时力排众议的底气何在？她微微一笑：“我就是这样的人，想清楚了就一定要去做，不达目的誓不罢休。”
五
组织建设：心有猛虎，细嗅蔷薇
如果说2018年前，萱子靠得是骨子里吃苦耐劳的精神，和精确抓准企业定位才得以大步向前。那么2018年后的萱子，则面临着全新的挑战。
郑萍在持续扩张的过程中敏锐察觉到，如果不进行组织能力的建设，萱子饰品未来的扩张是无以为继的。于是，她加入领教工坊学习，开始着手建设高管团队，引进职业经理人。
一开始她以为凭借自己充沛的热情和笃定的心态，可以让“外援”迅速融入萱子，但各部门间愈发明显的冲突让她发现事情并不简单。
萱子讲求“简单、平等的工作关系”和“坚韧务实的创业精神”，很多价值观已经成熟的职业经理人无法适应。
2019年4、5月，萱子有一批老员工先后离职，其中一位在离职前直接问郑萍：“这个企业还姓郑吗？”
这句直白的发问让郑萍很震撼。一方面，郑萍从未认为萱子饰品是仅仅属于她一个人的，而是属于每一位萱子人的，甚至未来是面向社会的；另一方面，随着公司不断地高速扩展，萱子发生了很多变化，原来很多员工并不适应。
郑萍把这些难题带到领教工坊的私董会里，与兄台企业家们共同探讨切磋，渐渐获得了启发和体感。
在领教工坊，郑萍说自己有两个最大的转变，一个是从重视业务能力建设转变为重视组织能力建设，另一个则是从关注人的成长转变为关注组织能力的成长。
▲ 郑萍与私董会小组兄台企业家
“在组织建设的认知上，领教工坊是我的启蒙老师。”
真正让郑萍意识到自己需要改变的，也是私董会小组里的兄台企业家们。还记得那场令她心有余悸的东道主私董会，郑萍坦言，“整个人像被劈开一样。”
通过那次私董会，郑萍才意识到自己的性格有多强势。“后来我做了性格测试，发现我就是一位老虎型管理者。”郑萍不讳言。
“像老虎不是坏事，尤其很多决策执行必须强势，”郑萍直言，她当然愿意等每个人都想明白，但公司未必能等、时间未必允许等。
不过她也开始尝试做一些调整，比如由个人决策转为小组决策，增加与员工一对一交流的时间，并且在沟通中鼓励员工勇敢表达自己的感受等。
为了萱子的发展，郑萍承诺做出改变。
在私董会上，郑萍当着小组所有兄台企业家的面说：“假如因为我自身能力阻碍了萱子的发展，我也会革自己的命。”
不管飞到多远，箭都不会忘记那把为它弯曲的弓。她不允许任何一个人阻碍萱子饰品进步，包括她自己。
谈到今年的目标，郑萍语气笃定。萱子饰品会在不变中寻求变化，不变的是企业定位，始终围绕以下四个关键词：
1.女性。不论未来如何变化，萱子都是一个为女性服务的品牌，不会跳出女性这个范畴，保持使命和初心不变让女性更美；
2.美。萱子坚持给客户带去自信和美的享受，希望提供的优质服务能够呵护每一位客户的爱美之心；
3.生活。萱子的所有产品都与生活息息相关；
4.连锁零售。聚焦在零售业态去发展，这才是萱子的基础。
为了萱子的进步，郑萍一口气列了6个年度目标。她私董会的领教，领教工坊联席董事长、原惠普全球副总裁孙振耀提醒郑萍务必聚焦。
不断反思纠偏，郑萍开始学着做“减法”。围绕企业定位的四个关键词，郑萍将年度目标减少为3个：
品牌升级
重新寻找萱子饰品的核心定位和客户画像。
第二是供应链建设
快时尚讲求“唯快不破”，萱子未来的目标是做到日日上新，这就需要强大的供应链做支撑。
第三是组织人才建设
脱离组织人才建设，前面所有的规划都会归零。
关系到萱子的发展，郑萍甘愿做一头“猛虎”。但作为一名女性企业家，她也有柔软的一面。
▲萱子为员工提供的甜品台
在价值观共识营上，郑萍听着员工分享的故事，心里有很多小草在萌芽，满是毛茸茸的感动，台上员工在讲故事，郑萍坐在台下陪着员工一起抹眼泪；贴心的她还在办公室里设置瑜伽室、母婴室、睡眠舱，给员工提供咖啡机、冰淇淋机、下午茶，都是希望员工在为公司创造价值的同时，也能与公司一起享受价值。
就在不久前，一家供应商的老板找到郑萍，反复表达感谢。因为与萱子的合作，供应商不仅收获了更多同类连锁品牌的订单，还提升了产品的品质。
“说心里话，内心还是有点小骄傲的，萱子为利益相关者也作了些贡献。”郑萍说她希望遵从领教工坊描绘的美好企业实践路径，如今的她，已经带萱子翻越经济价值之山，接下来则要挑战组织价值之山，直到有一天能够攀上社会价值之山。
在郑萍看来，要想攀登第三座山，对员工要有爱，对客户要有爱，对利益相关方也要有爱，对社会更要有爱。
▲萱子饰品公司总部
“我就是特别想宠员工，也特别希望萱子能够给客户以美的享受、与利益相关者共生，与社会共好。”
这，正是大猫的温柔。
六
愿景：“我选择在旅行中奔跑”
回望萱子饰品起步的前几年，郑萍颇为感慨：“当初的梦想是希望萱子成为一个全国性的企业，如今已初步实现。”
现在，郑萍有了新的目标，“萱子的愿景是成为国际化的百年企业。”她希望能推动饰品行业的进步，希望能够带领萱子冲出中国走向世界。
“到这世上来走一遭，一定要活得有价值，这才不算白活。”
如果说早期创业是为了孩子和家庭，萱子饰品发展到现在这个阶段，郑萍每天的奔忙更多的是对员工负责、对客户负责、对利益相关者负责。
饰品是一个细分行业，本来规模就不大，中国饰品还有很大的发展前景。如何能让中国饰品在世界的舞台上大放异彩，如何推动中国饰品行业往更良性的方向发展，这是郑萍关心的事情。“我们这一代人，应该有这种使命感去向前推进。”
2017年，国务院批准5月10日为中国品牌日，设立4年来，更多国货成为国民好货，更多中国产品成为中国品牌，更多中国制造成为中国创造，走向世界。
疫情之下，国货崛起。2020《中国消费品牌发展报告》显示，当前国人的购物车里有八成是国货。在这极其特殊又关键的一年，萱子也迎来了新的机遇。
▲萱子饰品京剧系列
在郑萍看来，2020年，一个令人惊喜的现象是：国人的消费自信、文化自信回来了！
她仔细地观察了身边年轻的消费者群体，发觉她们更愿意为自己的内在需求和心灵愉悦埋单，为传统文化和民族符号埋单，为产品有趣的灵魂和动人的情怀埋单。
当然，机遇，往往伴随着挑战而生。
眼看新国货的浪潮越推越猛，郑萍知道，未来的竞争只会越来越激烈。
要想在众多的新国货品牌中脱颖而出，萱子需要聚焦国货品牌能力打造，推动品牌年轻化，搭建多维品类矩阵，深度洞察“后浪”这一消费群体，深耕线下零售，她的秘诀是：
文化赋能品牌
在IP运营上，郑萍认为“吸引人的背景故事、足够反差的人设、突出的外形、强营销支持”是输出优质IP不可或缺的四要素。萱子正在孵化的XFAN，就选择了自营IP运营模式。
同时，针对国内低端饰品品牌缺乏品质和设计、品牌老化的情况，郑萍给出产品定位是“有颜”、“有趣”、“好用”、“不贵”。
结合中国传统文化，萱子陆续推出了“仙鹤系列”、“三借芭蕉扇系列”、京剧系列、纸鸢系列、折扇系列、江南烟雨系列等独具文化特色的产品，一上市就成为炙手可热的爆款。
▲萱子饰品仙鹤系列
洞察消费者
在郑萍看来，“线下零售其实在与年轻人的懒惰做斗争，年轻人可以不为购物出门，但一定会为了社交出门。”
在郑萍的商业形态构建中， XFAN门店会打造成提供茶饮和聊天的轻社交空间，为年轻人提供“沉浸式购物”和“社交型购物”的服务。
萱子饰品的未来蓝图已初见雏形，接下来郑萍要做的就是带领大家努力向前冲。
从最早只是单纯想改变生活的平凡人，摇身变成一个生意人，到今天，郑萍给自己的定位是一名企业家。这样的转变是她创业以来的最大收益和宝贵财富，也因着这份转变，她每天都充满能量和动力。
“奋斗改变人生”，郑萍要的不仅仅是自己的改变，而是所有共同奋斗的伙伴都能实现人生的改变，最终是萱子作为国货品牌能够为中国乃至世界的饰品行业带来改变。
当初那团熊熊的火，至今仍为郑萍点燃十足的马力，正如她的那句话：“如果生命是一场旅行，我选择在旅行中奔跑！”
编者按：本文转载自微信公众号：领教工坊（ID：ClecChina），作者：赵梦璇
