星瀚资本创始合伙人杨歌：2022年视频直播流量投放将失效

作者|杨歌来源|参加学院（ID：sgjjcjxy）

参加君说

视频直播成2020年风口之一，入局者众。平台流量变现野心昭然，一波“造神运动”之后，头部播主的坑位费成了倒逼商家以打广告心态卖货的最后一根稻草。“卖货不赚钱”是商家喉中之鲠。最终，大电商的直播流量红利因一纸“反垄断”封顶。

视频直播的投放效率下降了。

作为懂互联网的年轻投资人，星瀚资本创始合伙人杨歌认为，互联网带来的商业模式颠覆已接近极限，到2022年视频直播流量投放或将面临失效。未来，互联网的价值更多在于与传统产业结合的产业互联网中。

接下来，我们为大家带来杨歌在参加学院新空间地产创新营第三模块课程中的分享节选，相信可以给你带来启发。

作者 | 杨歌，星瀚资本创始合伙人

一

模式创新达极限

2022年视频直播流量投放将失效

和过往的商业模式都不同，对于互联网来说，用户是一个池子，获取用户、通过流量变现是互联网的基础商业模式。

我们先来看看互联网流量的发展历程。从1995年萌芽到现在，互联网发展了25年时间。

第一代互联网流量是以图文复杂组合为基础，以网页流转、跳转为方式来获取流量。最早是新浪、网易、搜狐、雅虎，这些公司不断迭代产生了百度、阿里、腾讯，15年之后又产生了头条、美团和滴滴。

第一代图文流量在2017年左右面临投放失效。例如有一家二手奢侈品、闲置物品交易平台发现2017年二季度花费100万元投放互联网流量还能收回来120万，但到了2017年三季度投放100万单月只能收回80万，次月只能收回15万，再往后只能收回2～3万。

接下来，公司就必须要想办法自建流量池，而非依赖于互联网流量。例如餐饮业与美团、饿了么之间的关系：大量的流量投放成本被美团、饿了么所攫取，中小型的餐厅如果从美团、饿了么获得流量是非常难以为继的，因为美团收取25%的扣费点率让获取流量的成本非常高，并且餐饮企业会失去控价权。

薇娅和李佳琪他们代表的视频直播是第二代互联网流量，特点是以视频为内容的承载基础，然后进行跳转、产生变现。到今天为止，全中国的视频直播在抖音、快手、淘宝电商等各个平台上已经拥有超过了7亿的用户。

视频直播真正开始产生变现能力大概是在2016年终。2018年一季度是抖音流量迅速上升的时期，大量企业主从淘宝电商和快手转战抖音。今年10月淘宝电商给出了说法，所有在抖音里做主播的这些人不能在淘宝电商里去播放，一周之后，抖音也给出了同样的政策，再过一周针对互联网平台的反垄断条例出炉。

这件事情的发展能看到过去两年里视频直播竞争非常激烈，整个视频直播的变现能力一直在增强。今年一季度受疫情影响，导致大量线下的商业转型，此时也是第二代流量与第一代流量竞争的过程，随后第二代流量到达了顶峰，成为最热的风口。

某网红正在视频直播，图片来自：新浪游戏

第二代流量红利还能持续多长时间？今年二季度，第二代流量的投放效率迅速开始下降，从1比50下降到1比25，并且我们预计这种靠第二代流量变现的模式将在2022年终失效。到明年年下，整个视频直播领域就会形成行业垄断，各个垂直类行业大概会有1-2家公司形成完整的流量变现池，大量企业面临的问题和餐饮业面临美团、饿了么的问题如出一辙。

二

O2O全线失利

百度溃败的三个原因

第一代互联网流量最重要两个词是“积累”和“变现”，要积累大量的用户，转变成平台的收入。在第一代的第一个阶段里胜出的三家公司是百度、阿里和腾讯，但百度没有能在O2O等行业成功。

2015年，百度斥资200亿去投资了子品牌百度外卖，为什么要花这么多钱？因为在衣、食、住、行这4个行业里面，百度都没有拿到先机。而这4个行业基本被携程、去哪儿、美团、点评等公司瓜分了，而这些公司背后的股东不是腾讯就是阿里。百度非常着急，如果他丢失掉百度外卖这个最后港口的话，将标志他丢失掉所有的O2O市场。结果融了很多钱之后，百度外卖没有做下去，最终以非常低的价格，8亿美元的价格并购给饿了么，抱团取暖和第一名美团进行竞争。这个过程的失败标志着百度在所有O2O市场告负，退出O2O市场。

百度外卖为什么会失败，有几个原因。

第一，定位错误。百度外卖定位的是高端人群，而饿了么和美团定位的是中低端人群。美团和饿了么平均客单价是15块钱，而百度外卖是40块钱，所以说为什么拼多多在市场里面进入市场和抢占市场这么快，因为是自下而上的去积攒竞争力的，而百度外卖是自上而下进行竞争的。在历史上两家自上而下竞争的外卖平台都没有收获理想中的结果，一个是道家美食会，一个就是百度外卖。

第二个原因，百度外卖的这家公司性质是子公司百度糯米的分公司，说明了百度外卖所有的员工和企业主缺乏一定的创业心态，导致最终竞争不过新生企业。

第三个原因是百度没有自己的支付系统。到今天为止，如果你在饿了么下订单的话，还是直接跳转支付宝，相反美团就是微信支付。在过去几年里衣食住行在剧烈的抢夺过程中，基本上是用什么样的支付平台决定了你最后流量走向何处，支付手段和消费方法是绑定的。2014年时百度意识到之后推出了百度钱包，希望所有人用百度钱包绑定自己的银行卡来去做支付，但很不幸的是百度支付在当时的获取流量能力远不如其它两家支付平台。

为什么百度没有能力去竞争支付体系？为什么支付最终是被微信支付和支付宝所占领？因为一开始百度网页不需要用户拥有账户。而腾讯和阿里这两家公司最大的特点是从建公司第一天起信息是私密的，用户要登录进个人账户才能看到私密内容，这种私密性决定了用户敢于把银行卡绑在上面。等到百度反应过来时，已经是2009年、2010年了，但已经为时已晚，阿里和腾讯已经基本上攫取了中国绝大部分的支付流量。

这是为什么百度的搜索引擎做得这么好，但到今天为止流量却一直下降的原因。

三

下沉市场广阔

碎片化流量竞争日趋激烈

在过去几年一、二代互联网过渡阶段，凡是没有跟阿里、京东和腾讯竞争过的大的流量平台，开始选择下沉市场，与传统产业结合、与第二产业合作。

一是区域性下沉。互联网流量主体从一、二线城市向三、四、五线城市转移。在区域性下沉市场最典型的成功案例就是拼多多。

二是行业的下沉。以前的互联网做得最好的是第三产业消费、科技金融和服务，而今天的互联网更多的是向传统的工农业去发展，向传统的基础产业去发展，他们的互联网化对于现在市场的发展很有价值。

三是品类碎片化的下沉。与阿里、京东等大宗流量竞争有难度，近两年大量的互联网平台趋向于碎片化和精细化管理竞争。比如汽修的互联网公司巴图鲁，在这个平台里面商品数一共有200万个，在这一个垂类里有这么多的商品是很难想象的。现在美团、滴滴、拼多多基本上都是在市场里面快速进攻，做碎片化流量的竞争。

四

获取流量成本过高将导致失败

今天的互联网商业模式其实是标准化的，流量变现的方法主要是通过广告、游戏、内容和电商这4种模式。很多人都在继续摸索互联网的商业模式创新，共享经济、区块链都是探索的成果。但其实创新已经接近到达极限，转变为复制的过程。

在探索互联网模式的最后阶段出现了大量风口，比如智能硬件和互联网的结合、无人零售和互联网的结合，以及很多传统行业和互联网的结合，但许多风口有泡沫，我们需要找到真正有效的模式。

2017年是个节点，此后整个互联网进入到了一个白热化的竞争状态，很多创新都是泡沫型创新，大家在炒作这些互联网流量。

一个非常经典的案例，就是摩拜。摩拜被并购是一个非常典型的资本运作的案例，它是非常特殊的。早在2016年就有很多人讨论摩拜到底怎么赚钱，我们认为摩拜不赚钱。因为第一代自行车的生产成本是2000块钱，而最后一代自行车的生产成本就是完全量产之后，生产成本是250块钱到300块钱之间，每一辆车被运送一次需要3块钱，每一辆车维修一次需要30块钱，成本是非常高。另外，所有的车制造出来之后，每一天的时间、空间控制力投入非常大，从财务账上难计算出来。

第一代摩拜单车，图片来源于网络

很多人在问这种商业模式如何维系。其实对于摩拜来讲，大量的现金都是用预付账款来去支撑的。大家都在思考商业模式、技术水平，其实这些都不重要，最后这个行业只有摩拜最后成功被美团并购才解决了问题。

摩拜虽然是用流量模式开拓市场，但是它的流量成本太贵了每做一辆自行车的流量成本太贵、使用效率比较低、转化难度非常大，所以它是互联网流量在末期的时候一种不太成功的商业模式，标志着互联网末期的一种概念式的运营。

第三代互联网流量叫做智能化互联网流量。智能化互联网是在2015年之后，大家想通过用互联网的玩法在智能领域得到一种新的体验。最典型的是手环、扫地机器人等各种各样的新生智能硬件。这些公司的心态是：大量积累用户，想办法去做电商。所以他们当时的估值都是按照我获取了多少用户的心态去想的，完全不是通过智能硬件本身来去赚钱的，而是通过流量的思路来去赚钱。这些公司从2014年一直疯狂到2018年，最典型的行业是智能硬件、虚拟现实、无人机、电子烟。

但这个思路没有成功。原因是智能硬件最终还是必须靠商品本身来赚钱，而不应该是靠流量模式来赚钱，因为流量模式的成本太高。

五

视频直播不可持续

倒逼品牌打巨额广告而非卖货

我们看到，在最开始的互联网打法过程中，获客成本、维护成本越来越高，使用频度越来越低，流量虽然积累了，但大家都不用，其实本身已经丧失了流量价值，然后用户量越来越少、忠诚度越来越差、转化率越来越低。这也就标志着第一代互联网流量没有创新空间了。

第二代互联网流量中各个主体都在不断竞争，初期是内容竞争，中期是忠诚度和流量存留的竞争，末期是变现的竞争，所以今天我们看到了直播电商。所有直播电商在今年有个特点叫“造神运动”，3月份之后再进场的主播其实很难做红，把自己做大，原因是抖音和快手的目的就是在今年做成一个薇娅，一个李佳琪，而辛巴已经被立案调查了。

“造神运动”诞生出的头部主播

造完神之后，抖音和快手现在已经开始干一件事情，就是当平台热度达到一定水平，就开始为海量的KOL和KOC提供流量变现的方式。这个阶段叫做互联网视频直播版的电视导购，也就是说最终所有的平台会变成一个个商家渠道，成为铁打的互联网直播平台和流水的互联网直播人。要把流量锁在平台里，而不是锁在直播人上，因为单个人很难维系。所以，最终所有的互联网视频直播平台会进入到一个专业化管理阶段，最终会变成MCN的一种模式，和传统流量并存，成为一种固定的商业模式，但它不是商业主流，也并不会完全替代的传统互联网。

在视频直播的头部KOL中，有一个非常大的问题不是卖货心态，而是广告心态。真正让他们去卖商品的时候，赚的却是坑位费。例如，一家做视频直播的互联网公司的收入组成有30%来自于供应量的毛利增值，70%来自于坑位费。这些商品原本走互联网线上直播这个模式应该是用来卖货的，但由于主播们太过于强势，所以最终把品牌商倒逼成了打广告，也就是说品牌商不计成本，只为宣传品牌，因此这样的模式不可持续。

六

产业升级是互联网价值所在

今年的疫情影响巨大，许多产业面临变革。现在最大的产业特点就是新旧动能转换的过程非常艰难。

有企业家说，自己作为一个做零部件的传统企业，全国大概像这样的公司有8000家，每个月销售收入都在被别人挤压、递减。应该如何转型？到底是并购掉，还是从底层革命？其实他想的已经很清楚了，他知道传统产业这两年发生的特点以及自己需要走的方向，这个时候其实就是一个决策问题：如果能快速调整自己的基因和新生产业基因结合，这个时候可能就会发生很大的变化。

今年我们观察到，很多行业的产业集中度提升了，企业转型迅速，抓住了这个行业的新收入，行业重新洗牌。

互联网的剩余价值是在什么地方？是在产业里。当第二代流量、视频电商流量消耗完的时候，其实标志着这个行业迭代就结束了。结束之后要用已经成功的方式和传统产业进行结合，这时才会产生更多的产业升级价值。在传统产业里面发挥优势和价值，这就是这两年所说的产业互联网。