演讲|谷振宇 来源|险峰创（ID：xianfengk2vc）

2020年国内消费赛道的火热，也带出了一波消费品出海的热潮。

一方面，越来越多的中国互联网原生品牌开始关注海外市场，纷纷尝试出海建立自己的独立站；另一方面，大批具备海外背景的创业者也把目光转向了更加细分的品类，尝试用更好的设计和更高的溢价能力攻占海外高端市场。

基于这样的背景，「险峰K2VC」与「42章经」在北京举办了一场小型闭门出海沙龙。活动现场，Vesta Sleep创始人兼CEO谷振宇以「出海品牌的从0到1」为题，深度分享了他的洞察。

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「Vesta Sleep」创始人兼CEO谷振宇

核心观点：

（1）产品差异化是轻量级消费品的价值核心

（2）可以用科技项目的思路构建消费产品

（3）品牌打造需要真正触达到目标国家的文化体系

（4）对于DTC新品牌，众筹平台或许是个不错的开始

（5）从0到1的关键，是把种子用户经营好

（6）品牌溢价是一场持久战，把钱用在creative上

以下为演讲内容，希望对出海方向的创业者们有所帮助，也期待更多伙伴加入社群，一起聊聊出海，交流经验。

产品差异化：轻量级消费品的价值核心

目前中国消费品出海主要有两个类型，第一类可能是过去10年间许多人都在做的事情，就是怎么去最大化中国供应链的成本优势。比如先找到一个细分品类，然后拿货、贴牌，先起量，再去做研发慢慢建品牌，这是最常见的一种manufacturer逻辑，厂商主要思考的是如何把成本优势扩大化，设计和研发都是围绕着这个目标去服务的。

我们选择的方向是第二类，也就是品牌差异化+高溢价模式（可参考险峰此前文章《消费品出海的另一种未来：把Made in China 卖出高溢价》 ）。我们常说美国消费能力最好的就是三种人西边做码农的，中间做学术的，东边做金融的，要打动这些中上产阶层的消费者，品牌基调和差异化就非常重要。这种差异化本质上也要依靠中国的供应链，但我们更多的会思考如何利用中国供应链的区位优势和研发优势，开发出什么样的单品来更好地服务消费者。

“与众不同”这几年大家都在说，但要真正从底层逻辑做出创新还是有难度的，比如我们聚焦的是睡眠科技领域，这是一个很传统的品类，产品形态已经非常固定，用户的使用习惯是人类在上万年进化中形成的；传统的manufacturer思维可能是我要先做出来一个产品，再去做marketing铺市场，但我个人不太推崇这种打法，所以我们一开始就做了一个很深入的市场调研，发现用户在床品方面有几个比较明确的痛点这种痛点是你不说，可能不会觉得有问题，但说出来大家多多少少都能有一些共鸣。

比如消费者会对棉织品有“触感疲劳”。你去逛欧美的宜家，里面的被子和10年前的时候完全一样，我们从小到大盖的棉被，你说不舒服似乎也没有其他的选项，但透气性、吸汗性和舒滑性是否还能进一步改进？其实是没有人去尝试的。用户并不是不想改变，只是一直没有更好的供应出现。

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所以第一个SKU我们开发了一款蚕丝被，这个品类其实海外很早就有人在做，但普通蚕丝被并不适合欧美用户的使用习惯：比如他们的汗毛更发达，更容易出汗，也更容易发生划丝拉丝的状况；再比如他们喜欢晚上直接睡觉，第二天早上再洗澡，猫狗也可以直接上床，因此对于床品防划、防水和抗菌性能都有着更高的需求。于是我们与国内的工厂一起反复打磨，最后发现把竹纤维、树脂纤维与丝绸按一定比例混合配比，可以使蚕丝被兼具丝的柔顺与纤维的耐用，这种材料层面的改进是中国供应链最擅长的，可能也是其他国家无法替代的。

再比如欧美人普遍不喜欢换被套，我们追根溯源，发现是因为所有被套的开口都是1/8或者1/4大，每次用户需要自己钻到被子里面，把四角固定住，或者是要找人帮忙才能完成被套的更换，这个痛苦的过程需要持续三四分钟所以我们重新设计了被套的开口系统，将开口扩大四倍，并采用了新型拉链，这样5秒就可完成套换工作；在外观设计上，我们用了双面异色、弧形边框和工业风嵌条这些科技元素，有同事开玩笑说这个被子长得特别像第一代的iPod。

总之类似这样的微创新还有很多，我之前的是在一家硅谷的机器人公司工作，所以可能更喜欢用科技项目的思路去构建消费产品：科技公司的逻辑是先获取用户需求，再一点点优化产品的用户体验，最后做出一个完全不一样的新产品。

品牌打造：真正触达用户的底层文化体系

在品牌调性的打造上，很多中国的出海厂商可能还停留在一个比较基础的层面。比如他们对于产品的描述往往是“这个东西很滑、很舒服、很透气”，但其实没有厂家会说自己的产品不舒服不滑不好对吧，另外对于蚕丝这个品类，舒服透气这些概念其实也是不需要市场教育的，美国俚语里有句话就叫smooth as silk，意思就是“像丝绸一样顺滑”。所以本质上，出海品牌打造首先是要在语言上找到一个更加生动，更加接近当地人理解和需求的话术。

我觉得对于消费品出海很重要的一点，就是大家不要拍脑袋去定自己产品的feature，一定要通过投放，让钱去做决定。我们花了很大力气，找当地的PR公司做了一套完整的话术，包含了大概50个词条，然后把每一条都拿去做投放测试，让它们在Google Ads里进行淘汰赛，看哪一条话术能够跑出更好的ROI，最后发现一个词叫Thermoregulating。

这个词在美国的语言体系里其实不太常用，但测试结果是，美国中上产阶层非常喜欢这个词承载的功能和品牌层面的含义。于是围绕Thermoregulating，我们又做了一系列的话术，比如我们从来不说让大家睡得更好，因为“睡得好”是一个模糊且主观的概念，我们只说这个产品能让你的睡眠温度从34度变成32度，这条被子更适合你去裸睡，我们解决就是两度的问题。

再比如环保概念，对于欧美用户来说这是一个需要特别重视的点。我们第一个SKU上线首月就收到了30多万美元的订单，但也收到大概1000多封邮件，询问这些蚕丝是不是organic，有没有证书，你们到底有没有把小蚕宝宝给杀掉，我就会逐一回复说没有杀掉，我们的产品真的非常ecofriendly；此外我们所有产品的包装都是可复用的，像这个被套包装盒就是一款获奖的设计，它可以变形成一个挂在门上的储物空间；蚕丝被的包装是一个蚕茧形状的玉米叶编织筐，可以作为家中的洗衣筐和储物篮，完全环保可降解；眼罩的说明书则是一张硬质卡片，插在包装的卡槽里就变成了一个小型收纳盒，总之这些文化上的细节在美国真的很重要，出海品牌打造不是介绍功能，而是要通过一个个细节的把握，真正去触达到目标国家的文化体系。

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如何从0到1？众筹或许是个不错的选择

今天搭建一个DTC网站，在技术上已经非常容易实现，用shopify模板就可以做出来。但要建立一个真正有流量、有转化的DTC品牌却是要耗费大量时间和精力的：比如要有精准的话术，差异化的产品、能打动用户的照片和视频，这些都需要你与设计师还有三方服务商协同作战，反复磨合。所以我的建议是在做DTC品牌之前，可以先把你的产品放在众筹网站上测试一遍。

早期的海外众筹网站主要是针对科技产品，像无人机、智能手表一类的，但是这两年智能硬件慢慢退潮，这些平台自己也面临转型，很多众筹平台的创始人都明确表示了未来的发展重点就在消费品。

比如我们的首个产品就是先放在了kickstarter上做众筹，因为它的平台展示页做的非常好，有视频、有文字、有discount，在早期完全可以充当一个临时的自建站；此外它本身也是一个社区，像DTC一样，上面的用户可以和品牌方进行非常深入的交流，他们会真心地给你提意见：比如产品可以怎么改进，他为什么会去买这个东西。在项目冷启动阶段，众筹可以给你带来第一批种子用户，所以其实我更愿意叫它预售。

众筹的劣势是转化率会低一些，例如kickstarter是先付款两个月后再收货，此外还需要注册ID、绑定信用卡等等，一部分消费者可能会因此放弃购买，但是反向来说，这是其实也是一个很好的产品测试，你的第一波用户反馈不需要等到他们收货后才能拿到，如果预售卖的不好，就可以慢慢改进。对于那些一年收入在几十万美元级别的早期品牌，众筹是一个从0到1非常好的过渡平台。

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DTC到底该不该做Amazon？

其实很多DTC都会遇到这个问题：你的第一批销量出来之后，到底要不要去做Amazon？我的经验是如果你希望做的一个有差异化、高溢价的品牌，就不要上Amazon，原因大概有三点：

首先是平台用户的变迁。Amazon自身也在变化，我记得10年前刚去美国的时候，我会在Amazon上买一切我需要的东西，但是现在我只会在上面买一些最基础的生活用品；而那些稍有一点调性的商品，我都会选择直接去DTC网站上购买，这其实也是近年美国消费者共同的变化。美国中产阶级是一个非常大的群体，从年收入3万美元到13万美元都是中产阶级，但是目前Amazon上可能更多的是8万美元以下的中产阶级，这些人其实并不是打DTC的目标用户群。

此外，Amazon本质上还是一个分销渠道，消费者在Amazon上面会陷入比价逻辑，对利润是一个明显的伤害；但我觉得比金钱损失更关键的是对品牌伤害，当你从0到1的时候，消费者对你的品牌调性没还有认知，你的产品就和一堆白牌放在一起去卖，这种无形的损害才是最严重的。

第三点也是DTC的核心，Amazon无法让你和你的用户建立起长期的反馈机制。反馈对于在美国做品牌非常重要，品牌从0到1的建立，最关键的就是如何把你的种子用户经营好，让用户给你一个足够好的reviews。我经常会跟用户做长篇大论式的互动，当时有个用户是MIT的教授，他就会质疑说你们丝绸到底是不是organic？你产品介绍里提到的一些特性到底是不是真的？然后反手甩给我了5篇论文，我就非常崩溃，那天晚上我们整个团队就在看paper，最后回复了他8篇论文，这种互相说服的过程是一种非常美式、非常健康的用户交流。后来这个教授不仅买了我们产品，甚至复购了我们的被套，还向同事推荐了我们的品牌，这是在美国和国内不太一样的地方。但如果是在Amazon上，这些沟通渠道都不掌握在你自己手里，你就无法和用户建立直接链接，无法去迭代你的营销话术，无法迭代你的产品。

当然，我觉得无论manufacturer逻辑还是品牌逻辑，本身是没有优劣之分的，只是看哪个更适合你的团队基因，两者背后增长曲线可能也不太一样，当你只有几个SKU的时候，传统的铺货模式增长确实更快，因为现在Amazon的ROI还不错，但我观察到的一个趋势是，现在几乎所有做的不错的美国消费品牌，都在慢慢把分销收回来，开始自己搭建DTC体系，包括Nike这样的老牌巨头。所以如果你的品牌希望去做溢价，希望建立起一个较高的品牌调性，我的建议是不要一开始就做大量的投放，而是把钱用在creative上，做材料、功能和审美层面的升级，一个一个单品进行研发，努力把产品的差异化做到最大。

归根结底，品牌还是你自身价值观的一种外显，本质上说是一场持久战。调性和审美这些东西不太容易通过迭代跑出来，好品牌都是从第一天开始就已经足够好，如果一开始就没有溢价，那么起量之后即使花再多的钱和时间，可能也很难做出来。

"选品的逻辑：选择大于努力"

秦潇@险峰长青：

出海的消费品依然是消费品，也要遵循消费品的游戏规则，一个好的选品等于成功的一大半。有的人喜欢自上而下用逻辑来选赛道，有的人喜欢自下而上靠直觉和审美选产品，但我想说这些都不重要，选对才重要，选对是目的。

在战略层面上，一个好的出海品类可能需要满足以下几个关键点：

首先是当地要有需求。比如中国供应链最擅长做性价比，砍掉中间商，相当于你满足的是当地消费者对“好”和“省”的需求；或者像Outer、Vesta、Casper这类DTC品牌，做个性化和差异化，满足了消费者多元化SKU的需求；而在一些新兴市场国家里，本土品牌和欧美大牌之间也存在一些未被覆盖到的、更垂直更精准的人群，他们对于中档商品的需求没有被满足，这里面可能就会有一些新品牌的机会。

第二点是中国供应链要有优势。made in China确实很强大，但不是在每个领域都强，中国供应链最强的有两点，一是灵活，二是成本：灵活性非常重要，过去大量贸易公司都死在账期和库存上，但这几年许多品类的中国厂家都可以做到“小单快返”，这对创业公司尤其重要，可以不用压货；在成本方面主要看中国是不是最上游的原料产地，有的品类需要先进口，加工后再出口，它的优势相比越南、土耳其可能就会不够明显。

第三是要易于通过网络传播，符合网红人设。易于传播是说你一定要具备当地用户能够接受的故事性，之前有个中国团队在北美创立的了一家时尚品牌，他们的卖点就是纯素食皮革的包包，用环保超纤皮材质做出了像动物皮毛一样的效果，这就非常符合欧美这些只吃素食vege群体的价值观，像这类需求一旦被匹配，用户往往就会无脑下单。

第四是需求本身能够长期的持续。出海消费品的首选还是要高频次，假发和家具可能就不是最好的品类；此外品类本身也需要具备非常好的可延展性，比如有些创业团队在海外市场做指甲油，单看这个品类可能增速非常快，一个月七八十万美金，但很难延伸，从指甲油切到护肤，逻辑上可能就不会那么顺滑。

当然这个标准并不绝对，这些年也有一些非常有趣的出海细分品类，比如像烟雾报警器，美国这边会有定期质检和更换的需求，市场空间就比较大；再比如一些户外用具、遮阳伞，中国家庭可能连露台都比较少，但在美国就是个大品类，类似这些领域现在都有中国团队做得非常好，但如果你没在国外生活过，可能就很难看到这些机会。

总而言之，目前出海团队可以重点关注那些进入壁垒较低、品牌力需求较弱，但是能够起量的大品类，类似于服装、日化、箱包、眼镜、服饰、3C周边等等。

"如何看待海外短视频与直播？"

Jerry@前知名社交媒体电商负责人：

现在国内的直播带货非常火，Facebook、instagram也都已经开通了直播功能，但海外的流量生态和国内其实很不一样的，国家之间的情况也不一样，海外没有中国这样一个10亿人口级别的统一市场，也还没有出现抖音、快手或者是淘宝直播这样垄断型的平台。三年前中国电商80%还是图片，到今天可能80%已经是视频了，但是未来美国市场是不是会有一样的短视频和直播红利，或许还需要观察。中国出海团队对于海外流量演变的理解，可能还不能完全照搬中国经验，比如美国线上购买的习惯没有中国高，包括对于个人隐私的保护，可能没法向用户推送这么多购物信息。 至少目前看，美国最直接也最稳定的投放渠道还是Google和Facebook。

一个比较常见的投放组合是早期用Facebook起量，后期Google跟上。当然也要看具体国家还有产品本身，比如偏刚需类的和冲动购买类的投放逻辑就不一样，但只要产品足够好，其实不需要做太多引流，你的自然流量比例会越来越大。

// 后记

2020年，消费和出海都是热点，而两者的结合更产生了很多有趣的细分赛道。随着跨背景海归创业群体的涌现和中国供应链水平的不断增强，资本对于消费出海的关注也开始从传统的平台和渠道，逐渐前移到了流量与品牌端，未来这一趋势或许还将持续。对此，险峰也将继续关注与探讨，期待下一次，有你的参与。

编者按：本文转载自微信公众号：险峰创（ID：xianfengk2vc）